Economia

Heurística da Ancoragem

Heurística da Ancoragem - Cuidado com preços históricos

O que é a heurística da ancoragem?

Heurísticas são vieses, atalhos mentais que utilizamos (sem perceber) em momentos de tomada de decisão. Largamente estudadas nas finanças comportamentais as heurísticas podem prejudicar o julgamento de um gestor, trader, ou qualquer decision maker.

Embora elas simplifiquem as decisões e podem até ser necessárias em algumas situações, muitas vezes elas levam a erros sistemáticos, os chamados vieses cognitivos.

Vieses cognitivos são distorções de raciocínio, causadas pelo uso de heurísticas ao invés de análises mais profundas. São fruto de uma resposta incompleta, que não permite que a decisão tomada seja ótima e racional.

Na heurística da ancoragem o atalho mental utilizado nos momentos de tomada de decisão, é uma “ancora” presa em outras informações e números que não possuem relação com o dado analisado.

As aplicações da heurística da ancoragem no nosso dia a dia vão desde associações desconexas entre números a ações praticadas a partir de sugestões. E se isso é uma novidade para você, saiba: não é para a maioria das empresas.

Supermercados, bancos, sites de notícia… Todos estão se valendo de um bom Marketing e da heurística da ancoragem para te incentivar a consumir mais (em produtos, serviços ou simplesmente conteúdo). E é por isso que a maioria de nós, reles mortais, sente uma pequena excitação no coração todas as vezes que a palavra “promoção”, “desconto” e “metade do preço” surge à nossa frente em letras garrafais.

No domínio da decisão, Tversky e Kahneman descreveram a heurística ancoragem-ajustamento e explicam que certos erros são resultado de um ajustamento insuficiente.

Para comprovar o efeito ancoragem, há uma simulação onde pessoas escrevem seu dois últimos números do CPF em um papel. Logo após, o orientador cria um cenário em que a pessoa deve dar de presente um charuto a outra qualquer e escrever o valor que pagaria pelo mesmo ao lado dos números do CPF. O resultado comprova que: quanto maior o número do CPF da pessoa, a tendência é de que maior será o valor agregado ao charuto.

A explicação se dá pelo simples fato de muitas pessoas não terem a ancoragem de um charuto na sua vivência e mesmo assim inconscientemente o cérebro busca através de uma ancoragem, a resposta para o preço do charuto. Como o número do CPF é a única ancoragem dada ao cérebro, ele se baseia nela para dar a resposta.

Ancoragem nos investimentos

Muito cuidado ao decidir sobre compra ou venda de ativos com base em preços passados ou notícias. Você provavelmente estará caindo no viés da Ancoragem.

Imagine que você viu uma ação negociar na faixa dos 5 reais há algumas semanas e, por uma série de boas notícias, os preços subiram para a faixa de 7 reais.

Vendo o ativo ser negociado num valor mais alto, ele desiste da decisão de compra, pois o papel teria se tornado caro. Sem entender as razões da subida e das perspectivas daqui para frente, o investidor deixa de acompanhar o ativo. Depois de algum tempo, em um site de notícias, ele confere que a “ação em questão atinge seu topo histórico aos 20 reais.

O mesmo vale para quedas abruptas num papel, não é porque um papel que hoje está 5 reais, mas já foi negociado por anos acima dos 20 reais, que ele está barato.

Existe uma matriz enorme de variáveis que podem explicar estes preços, se você decide baseado nestes fatos, você está cometendo um erro cognitivo causado pelo seu cérebro.

Autor, Fundação Planejar, Wilson, T.D./Houston, C.E./Eitling, K.M./Brekke, N. (1996)
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